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以前常購的方便面,現在的市場如何?未來又該

http://www.ngcpanorama.com ?? 180天前發布

  原標題:以前常購的方便面,現在的市場如何?未來又該怎么升級改版?

  消費者去大賣場,過去一次買一箱方便面,但是,現在外賣的盛行,在想吃東西的時候,只需要喊個外賣就有好吃的食物,于是,方便面在一定程度上失去了它存在的意義。而方便面備餐的比例自然就降低了,那它以后又該如何升級改版呢?

  十幾塊甚至價格更高的方便面到底會不會有人買?

  這個問題康師傅已經思考了很多年。曾經以紅燒牛肉面這一款經典口味在方便面市場大行其道的康師傅,從 2013 年開始就感覺到有些吃力了。2013 年至 2016 年,康師傅方便面的營收從 43.32 億美元下滑至 32.39 億美元,縮水超過 10 億美元。

  不只是康師傅,據市場研究機構歐睿國際的數據顯示:

  2013 至 2017 年間,方便面市場規模已經從 933 億元人民幣減少至 847 億元人民幣。

  而目前看起來,這樣的狀態并沒有好轉起來的跡象。從 2018 年起,未來五年,方便面市場仍將保持遞減趨勢,預計到 2022 年,這個市場的規模還將再減少 86 億元,至 761 億元。

  不如問問你自己吧,你現在在什么情況下腦子里會蹦出一個 “吃一碗方便面算了” 的想法?

  哪怕沒有這些數據,從生活習慣之中,你也能感受得到方便面的消費場景正在不斷變窄。

  康師傅方便面事業經營本部總監劉國偉接受采訪時說:

  “消費者去大賣場,過去一次買一箱方便面;現在有餓了么,就覺得不用屯那么多方便面。每次可能只買 5 包,用方便面備餐的比例降低了。”

  現在使用手機點餐,等待個幾十分鐘便可以獲得餐廳熱騰騰的食物,以及各種便利店都可以提供速食可加熱的快餐產品——時至今日,方便面的存在顯得有些尷尬。

  方便面公司或許無法抱怨消費者挑剔的口味與外來沖擊。因為他們自己也承認方便面市場的變化太慢。“反應不夠快。” 劉國偉說,過去也有聽到消費者說,品牌有點老,口味沒變化。

  “在消費升級的大環境下,方便面的消費升級沒有跟上節奏,創新性不夠,產品與 20 年前沒有什么不同。” 統一企業生活食品事業群總經理黃維也如此說,“十年前,紅燒牛肉面賣遍大江南北,現在的絕對值還是最大,并沒有與時俱進。整個行業沒有升級,上游的大制造商也就沒有改變。”

  ▲ 方便面并沒有快速跟上消費升級的節奏

  但對于消費品大公司來說,方便面的自我升級是一個漫長的故事。它們決定回到最原始的一步,從熬湯開始。

  早在 2008 年的時候,統一企業就開始想辦法對方便面的品質做升級。研發團隊專門到星巴克發放了 240 份問卷——那個時候,星巴克的顧客代表了未來的消費主力人群——問卷收回來后,他們發現消費者對當時的方便面產品最不滿意的部分,不是面餅、調料包或者肉不夠多,而是湯。

  統一的市場及研發團隊甚至還去翻垃圾桶,發現被扔掉的方便面桶里都是湯渣。消費者把面都吃完了,將油乎乎的湯扔掉。似乎人們覺得方便面的湯太油膩或者口味太重所以決定不喝,甚至有些人以為這些湯根本就不能喝。

  于是統一決定升級面湯。黃維當時便是這一款升級產品的產品經理,他們用真材實料熬煮的高湯包取代過去的粉醬包,一包方便面的價格差不多是當時市場主流價格的兩倍,然后取了一個直接明了的名字 “湯達人”。

  2008 年消費升級的趨勢并沒有特別明顯。“在那個還在追求溫飽的年代,并沒有太多人去吃,但依然會有一小部分人,這群人后來就成了‘湯達人’的原點和創新用戶。” 黃維說。這是統一開始進行產品升級的開端。

  隨后十年的時間內,“湯達人” 逐漸豐富了旗下的產品,日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鮮拉面、羅宋湯面、味增拉面、韓式辣牛肉湯面、原盅雞湯面…… 湯達人的銷售業績也逐漸達到了幾十億的規模。

  ▲ 統一湯達人

  康師傅在市場上獲得成功的新品也是 “熬” 出來的。

  2015 年康師傅推出了兩款以黑白胡椒為主要口味元素的方便面,它們比傳統的紅燒牛肉面要貴 2 元錢,而這個溢價也是來自于湯底。

  康師傅一改過往對 18 至 40 歲人群的隨機調研,開始有針對性地在全國各地的高校追蹤特定的 18 至 22 歲之間的大學生用戶,建立校園樣本庫,持續跟蹤他們的口味偏好,以及對康師傅新產品的反饋。

  康師傅發現過去用飲食文化的策略把地方特色的菜做成方便面的口味,比如:東北的小雞燉蘑菇面,西北的油潑辣子,都是單一菜系單一口味。但是年輕人們的消費空間已經變寬,對新事物也更容易接受。

  胡椒可以在入口的時候帶來刺激感,而且加入濃醇高湯之后,可以讓湯頭口感更濃郁,也最大程度上保留了原湯的豐富營養。

  研發團隊在馬來西亞找到了的黑胡椒原料,然后用天然新鮮的牛骨、豬骨、雞骨和海鮮等食材來熬燉湯頭,還要通過調配,來保障胡椒的濃度和辣度是大部分消費者可以接受的范圍。

  ▲ 康師傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面

  品牌形象也逐漸發生了變化,黑胡椒面的兄弟款是白胡椒肉骨面,康師傅有意制造 “黑白雙煞” 形象,迎合年輕人的口味和審美。

  社交網絡上有這樣的評論:

  “康師傅這次總算從花花綠綠的城鄉結合部配色里面跳出來了,包裝做得酷炫,感覺面都看起來貴了。”

  劉國偉似乎對此也挺滿意,他說這是一個 “做夢都會笑” 的案例。

  “上市才兩年,效果很不錯,非常有成就感。”

  但方便面 “升級” 的過程并不都如此順利。

  除了湯料之外,這些公司也認為消費者或許會對方便面有更多的期待。例如:真的吃到和廣告畫面一樣的大片牛肉或者大只海蝦,但至少從市場表現來看,消費者對于在方便面吃到肉這件事似乎需求沒有很高。

  2016 年,統一推出了一款高端方便面 “滿漢宴”,定價近 30 元。除了精心熬制的料理包,還有大塊大塊的肉塊,旨在還原面館的料理面。不過,這碗面顯然太過 “超前”,消費者沒有表現出多大的興趣。目前 “滿漢宴” 每月限量發售 2000 盒,只在線上銷售。

  ▲ 統一定價近 30 元人民幣的 “滿漢宴”

  ▲ “滿漢宴” 最終的呈現效果.圖片來自:什么值得買

  “我們并不追求‘滿漢宴’的銷售規模”。黃維說,30 元定價的目的是樹立行業標桿,也想以此來看看消費者的期待和反饋。“一碗味千拉面也不過 30 元” 對于市場對 30 元一碗的滿漢宴的反應,他表示理解。

  康師傅也在 2016 年推出過一款是 “湯” 字頭的新品 “湯大師”,主打不含味精——這在當時成為行業內的一大創舉,可惜自詡注重健康的消費者并不領情。

  劉國偉說:

  “不含味精的設計理念很好,但其他區域的消費者對煲湯的接受度沒有預期的高,銷量就不好。”

  進一步調研之后調整市場策略,喜愛煲湯的廣東消費者似乎對此接受程度尚可,所以目前湯大師只在口味清淡的廣東地區的渠道投放。

  ▲ 康師傅湯大師系列

  劉國偉說:

  還有一款 2015 年年初上市的 “珍料多”,如今也被定義為了小眾商品。“這款產品的料真的很多,有蝦、有胡蘿卜,又找了韓國明星(影星金宇彬)代言,應該很棒的,可是消費者接受度不如預期——看來相比口味,配料或許沒有那么重要。”

  這款產品隨后也調整了策略,并非在全國市場銷售,后來還有網民發帖關心說,“珍料多怎么不見了?”

  要實現方便面的溢價確實不容易。

  方便面產品價格基數低,價格上調 0.5 元都頗為敏感,讓消費者愿意比過去多花 1 元 2 元買一包方便面,并不是喝一口好湯那么簡單。除了每年組織大型的消費者調研活動,統一的產品經理、研發人員,也常常走到消費者中間。但是消費者的口味太難琢磨了,于是方便面公司顯得更加謹慎。

  現在統一在正式上市、全渠道鋪貨前,會利用集團的自身優勢,在 7-Eleven 等自有渠道試銷。新品必須達到相關指標后,才能面市推廣,而其中的一個指標就是 “靜銷力”。

  黃維說:

  “在食品行業市場營銷做得再好,如果產品本身不夠優秀,消費者上一次當就不會再回頭第二次購買。”

  因此,統一非常看重在毫無廣告和營銷助力的情況下,檢測產品自身的銷售能力,就是他【眼壓高怎么辦 】所說的 “靜銷力”。

  每款產品因定位和定價的不同,靜銷力的標準也會不一樣。以 “滿漢宴” 的入門級產品 “滿漢大餐” 為例:在試銷階段,這款新品在上海 7-Eleven 的靜銷力設定為 0.5,也就是說,每家店每天賣出去 0.5 碗就算成功。

  事實上,雖然研發過程復雜和需要付出一定的試錯成本,高端方便面確實值得投入——因為它可以帶來更好的利潤空間。規模效益在快消品行業尤為明顯,產品的利潤隨伴隨規模的擴大而提升。

  統一和康師傅均表示:高價面的利潤的確會比低價面要略高一點。從統一中控 2017 年的年報來看,方便面業務的收入雖然同比下滑 0.7% 至 81.63 億元,但其利潤卻創下歷史新高,達到了 4.12 億元,主力品牌 “湯達人” 的收入也實現了雙位數的增長。

  而統一 “滿漢大餐” 定價約 19 元,目前在北京、上海、廣州等全國 8 個一二線城市的線下渠道、以及全國范圍的線上渠道銷售。

  據黃維透露:上市兩年來,雖然基數不大,但每年銷售增長超過 100%。

  歐睿國際的數據顯示:

  2013 年至 2017 年,雖然方便面市場整體下滑,但統一的市場份額卻是逐年小幅上升。

  康師傅的業績也逐步回升。2018 年第一季度財報顯示:

  康師傅方便面收益為 63.077 億人民幣,同比成長 8.55%,占康師傅總收益 41.95%。

  在成長最快的方便面業務中,容器面銷售額于期內增長了 6.91%,達 32.39 億元,高價袋面增長 16.77% 至 23.92 億元,效果可觀。而相較之下,中價袋面銷售額則下跌了 4.23%。

  但現在還不是方便面公司停下來喘口氣的時候,方便面這個市場,甚至它的消費場景隨時都有競爭者進入。

  咨詢公司英敏特的報告顯示:

  雖然中國方便面的市場規模縮小,但海外品牌的方便面在中國的銷量上漲,進口方便面對國產方便面造成一定沖擊。2015-2016 年間,從韓國進口的產品總量增長了134%;日本和馬來西亞的進口產品在中國市場也大受歡迎。

  有一款來自韓國的方便面,就在天貓上火了。

  天貓提供的數據顯示,2018 年至今,方便面商品按整體銷售額排名第一的是韓國三養火雞面,康師傅紅燒牛肉面和統一湯達人日式豚骨拉面分別居于第二、三名。天貓的三養旗艦店里,最受歡迎的三養超辣火雞面袋裝每包約 5.8 元,杯裝約 6.7 元,價格略高于康師傅和統一定價 5 元左右的高價面。

  ▲ 韓國三養火雞面

  韓國三養火雞面在線下商超并不多見,多出現在一些進口超市和線上平臺,卻已能中國市場建立了較強的品牌認知度。這種在小眾渠道 “出道” 的方便面,似乎也迎合了消費者嘗試新鮮事物的需求。

  “而在一個更廣闊的速食粉面的市場中,康師傅和統一等傳統企業還需警惕四川紅油面皮、重慶酸辣粉、陜西涼皮、廣西螺獅粉等地方粉面食品和品牌的崛起。” 英敏特研究副總監李夢說。

  凍干技術一直在改進和推廣,面餅和蔬菜的保鮮效果不斷提升,這些地方面食產品將受益于食品加工包裝技術的更新迭代,然后打破地域的局限在全國市場鋪貨。

  作為應對,方便面公司開始盯上了消費者的廚房。

  黃維和同事到消費者家中去看他們怎么泡泡面,他說:

  “你想象的消費者怎么泡一碗面是你的事,實際生活中他們怎么泡面是他們的事,可能和你預計的不同。”

  統一發現:現在的方便面食用者一點都不懶,這幾年最大的變化是很多人買了袋裝面回家,都愿意煮著吃,而不是倒一碗熱水進去就完事。而且就算是在家中煮面,消費者也會選擇煮方便面,因為在口感上比傳統掛面更佳。

  為了讓消費者記住這個賣點,統一在去年做了一次有點出格的營銷。去年 8 月,統一集團董事長羅智先宣告 “統一將退出方便面市場”。但統一很快解釋,所謂 “退出” 是要跳出現有框架,并不會離開 “面” 的市場,只是將隨著消費市場環境做提升、以不同方式呈現。

  半年后,統一于今年 3 月推出 “生活面” 概念,希望旗下產品從希望從 “方便面” 升級到 “生活面”,從概念上徹底升級。執掌這一業務版塊的黃維說:

  “外賣服務已經讓消費者取得食物變得很方便,當生活很方便的時候,沒必要再去做方便的產品,消費者需要的是美味、新鮮屬性的產品。”

  康師傅也看中了廚房,去年,康師傅基于這一新興的食用場景和方式,推出 “DIY 面”,采用熱風干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的料理包,主打家庭自主煮面。

  劉國偉說:

  “城市人群越來越看重‘家庭料理’概念,愿意在家下廚做一些不太復雜的菜式。”

  但對這群人而言,買食材燉出一個湯難度有點高,所以康師傅 DIY 面配好高湯包,讓消費者可以享受簡單的料理過程。同時,康師傅也有更多機會參與到家庭料理的場景中。

  根據康師傅提供的數據:

  2012 年康師傅的家庭消費人群中,高達 54% 的家庭每月可支配收入低于 5000 元,這一比例在 2017 年降為 19%;而每月可支配收入高于 9000 元的家庭比例上升至 39%。

  至少目前看起來,那群所謂的中產階級似乎又重新愛上了泡面。

  作者:界面

  來源:

  本文來源于人人都是產品經理合作媒體@愛范兒,作者@界面

  題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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